農夫山泉鍾睒睒：從泥瓦匠到年入百億，他靠一瓶水創造傳奇

農夫山泉鍾睒睒：從泥瓦匠到年入百億，他靠一瓶水創造傳奇

文／清如

【人物名片】鍾睒睒，農夫山泉股份有限公司董事長兼總經理。

農夫山泉，一個家喻戶曉的飲用水品牌，年營收高達162.5億。其創始人鍾睒睒，是如何實現從泥瓦匠到年入百億的跨越的？

一、多次創業

鍾睒睒是一位連續創業者，“愛折騰”。他小學五年級便輟學，當過泥瓦匠，之後考入電大，在《浙江日報》做了五年記者。

1988年，海南建省辦經濟特區，一躍成爲“淘金熱土”。鍾睒睒的創業夢想被點燃，毅然辭職“下海”。

他先是辦報紙，後又種蘑菇，可惜都以失敗告終。之後，他還做過一段時間娃哈哈口服液的代理商，爲日後進軍飲料界埋下伏筆。

有一次和朋友吃飯，鍾睒睒發現，用海南特產的魚和鱉熬製的養生湯很受歡迎，於是決定做養生丸。

他於1993年創立海南養生堂藥業有限公司，隨後研製出“養生堂魚鱉丸”。由於符合當時火爆的保健品市場需求，加上超低溫冷凍結技術，“養生堂魚鱉丸”一炮而紅。

1996年，娃哈哈推出純淨水，掀起了瓶裝飲用水革命。這一年，鍾睒睒殺回飲料業，創辦了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，即農夫山泉的前身。

二、廣告營銷

鍾睒睒將自己定義爲一名廣告人，創造了許多膾炙人口的廣告。

根據千島湖水質很好的優勢，鍾睒睒將產品命名爲“農夫山泉”，並且喊出廣告語“農夫山泉有點甜”，迅速紅遍大江南北。

2016年，在推廣新產品“茶π”時，鍾睒睒簽下韓國男團BIGBANG作爲代言人。廣告展示了BIGBANG成員爲了歌手夢想所付出的努力，與“茶π，自成一派”的廣告語相契合，達到了滾雪球式的傳播效果。

此外，在推廣農夫山泉20週年系列短片時，鍾睒睒做出了一個驚人的決策——用戶可以“跳過廣告”。這個顛覆性的做法，迎合了用戶不愛看廣告的心理，得到受衆的青睞。

結果，70％左右的網友都觀看了廣告。短片講述了4位普通勞動者的故事，傳遞了農夫山泉“搬運工”的理念，讓消費者產生強烈的共鳴。

除了廣告營銷，鍾睒睒還在產品和包裝上不斷創新，使得農夫山泉的營收屢創新高。

三、不斷創新

早在2003年，鍾睒睒就開始研究功能飲料“尖叫”。在配方上，他針對不同的運動場景和人羣，添加了不同的成分，可以有效補充水分和緩解疲勞。

在設計上，他邀請著名設計大師陳幼堅親自操刀。瓶身採用螺旋形的現代運動風格，瓶嘴是雙層封閉式的，讓運動人羣可以單手打開瓶蓋，方便快捷。

尖叫一經推出，就受到消費者的熱烈追捧，銷售額逐年穩步上升。此後，鍾睒睒又相繼推出了“東方樹葉”、“打奶茶”等產品，無一不令人耳目一新。

2015年，鍾睒睒又推出了農夫山泉玻璃瓶高端水、兒童天然飲用水、學生天然礦泉水三款新品。其中，農夫山泉高端水的瓶身上印有8種長白山動植物，這是5位國際設計大師歷時五年的傑作。

根據《2018浙商全國500強》，2017年，農夫山泉營收高達162.5億元。

儘管已經年入百億，但是鍾睒睒的目標遠不止於此，他和農夫山泉的精彩故事仍在繼續。

來源：南財專訪