90後馬佳佳創業演講：做品牌的過程如何創造一個人格

在做品牌的過程中，如何創造一個人格

——90後女性創業名人馬佳佳關於創業的勵志演講稿

其實，我可以把這場作爲這兩天研習社90後專場演講的告別演講，因爲我是最後一個演講的，這樣我就成爲研習社第一個做告別演講的人了，而不是下個月的李善友教授了。李善友教授說：“與其更好，不如不同。”我說：“與其更好，不如做第一。”

我從小是自閉很嚴重的人，絕大多數時間都在觀察周邊的事情，我的感知力因此會比周邊的人多幾倍，我有編寫和創作人格的能力。那麼，我今天分享的就是：在做品牌的過程中如何創造一個人格？

一、準確傳遞品牌感覺

高中我是學文科的，在高考三個月前我就惡補，把歷年的答案都通讀一遍，並形成標準化答案。後來我做的答案基本是滿分，我發現通過理性的思維，可以讓很多知識有跡可循。

臉萌這個軟件對每個人的臉進行排列組合，會發現每個人的情緒的素材一定是有限的，然後通過奇妙的組合，基本可以形成所有大家喜歡的東西。

案例：抓住女人的公主情懷

難以表達的感覺，恰恰纔是互聯網品牌最珍貴的部分。

Hello kitty是史上最有價值的一隻貓，女性對她有什麼描述呢？是“只要看見她，就走不動道”了，就是淪陷的感覺。所以女生追求的是一種淪陷的感覺，少女爲什麼會淪陷呢？因爲在少女眼裏，Hello kitty不是一隻貓，而是一個小女孩，沒有嘴，從來沒有四隻腳走路的感覺，始終保持者小姑娘的站姿，連路都不用走，顯然她的生活不能自理，需要你來照顧我。Hello

kitty代表女孩子希望永遠活在18歲以前，代表了一種永遠活在他人照顧中的、被世界無條件給予的生活狀態。

少女爲什麼會淪陷於都敏俊？現實中的每個女孩，都像《來自星星的你》的千頌依，即使脾氣不好還沒有大腦，有着各種各樣的性格缺陷，遇到的危險各種各樣，都渴望能又一位如都敏俊這樣知識淵博、深情款款的高富帥能夠把她解救出去。

很多女性粉絲不僅關注我的動態，還會對我的妝容不滿，就會給我發信息。她對我的行爲挑刺，但爲什麼還是關注我呢？那是因爲她對我提前進行心理預設，我沒有達到她的標準。其實她是喜歡我的，總是希望我做這個做那個，大多數女生心裏都有這個層面。

這些不能被滿足的心理機制，可以通過消費來完成，比如這個品牌能夠滿足我這種感覺，每一種人羣在生活中達不到的狀態，就想通過消費去喚醒。包括你要泡妞一樣，要讓她像童年一樣，不用對她承擔責任和義務，一切缺點都可以被合理化，讓她永遠被照顧。

二、提煉人羣特有的情懷

互聯網思維的產品和工業時代的產品，是否佔有擁有的心智？構成細分情懷的三個維度：細分人羣、狀態、情緒。我們會說年輕的白領女性，這是構想出來的存在，我們說的高端人士，也是想象出來的。這些都是僞人羣，但是從愛憎、愛好、壓力可以區分出好的人羣定位。比如小鎮青年，他們經歷了城鎮化共同的變遷，有同樣的生活狀態，有同樣的精神、價值觀、行爲模式和思考模式。

三個維度：細分人羣、狀態、情緒

還有一些是有關於逃離需求的，當一個人對都市生活感到厭倦的時候，就會做出這樣的行爲。還有一種是失落情緒，當他開始不了或者失敗的時候，給他一些鼓勵，通過抱團連接在一起。當你把這些人羣在狀態中的情緒進行安撫，就是一種情懷。

其實不管是一位大叔還是90後，都可以提煉出這些東西。那麼怎麼提煉呢？

1、確定一個超細分的擁有共同愛憎的人羣。

我分享下我個人尋找有黏性的種子用戶的經歷。我是從7000多個學生粉絲裏面尋找的，傳媒大學的校友也是我的粉絲，因爲通過傳媒大學的校友抓到很多名人，當有這些基礎的種子用戶之後，我的微博傳播已經非常廣泛了，他們都會把這個話題做起來。

某日常消毒洗手液，我絕對只賣給處女座的人，不賣給其他人。他們就是一個很細分的特徵，可以命中十二分之一的非年齡地域性別特徵的人羣，這個人羣具備廣泛大衆認知度的超級特點，有天然的共同特徵。

2、確定一種討好他們的方式塑造集體特徵。

第一種是像韓寒一樣的方式，是屬於戰鬥型的，去對抗權威。神州專車前段時間基本佔有輿論的版面，它利用Uber作爲話題，Uber代表被政府集權擠壓的力量，是一種自由和反抗的精神，其實，很多力量是正常而不正確的。

第二種是撫慰型的方式，當你不開心的時候，創業辛苦和失敗的時候，去安撫你，讓你歡呼，這是非常管用的。

第三種是渲染、很浮誇的方式。十多歲的孩子世界觀還沒有形成，習慣了看動漫和玩遊戲。當他看到真實的醜陋之後，會產生很多幻想和造夢模式。郭敬明就時很好地抓住了這個模式，命中那些90後的人，造出那些有畫面感的圖景，自然吸引他們。

中國是一個發展的社會，所有的創業者來聽課都是爲了對創業有幫助，並不是來聽心靈雞湯的。只有同仇敵愾的時候，人們纔會成爲真正的好朋友。

所以，通過拉仇恨還是拉愛好建立社羣呢？比如大家一起說誰傻逼，往往吐槽共同的敵人才成爲朋友。

3、用能迅速感知的方法表達美好，通過畫面感和刻畫肖像來完成。

所謂畫面感指的是：當人們認識一個品牌的時候，就是畫面感受，所以要塑造立即感覺的畫面感。

比如歐萊雅，我覺得他們的標誌很無趣，中間層就對我有些不滿，然後歐萊雅總部就邀請我過去。我們比較下歐萊雅和benefit，歐萊雅很常規，但是後者會說hello、wow，帶你進入一個激情的狀態。後者是很有煽動性的感覺，代表用戶發出的聲音，在乎的是用戶的感受，而不是像歐萊雅只是單方面說好，類似尊貴典雅、奢華、奇煥光感、絕配等等。

這些就是品牌給人直接的感覺和衝擊力。所有人購買品牌，他們希望通過購買而成爲某個人。所以品牌方要徹底把精神提煉出來，把品牌肖像塑造出來，要符合他們的美好以及心中想象的自己。

強勢品牌都能提煉出一個具體的人物形象，比如說：vivienne、westwood。她是第一個把反傳統、撕裂、破爛的感覺搬到英國舞臺上的人，她表達藐視權威、撕裂傳統、驚世駭俗、怪誕荒謬的朋克青年偶像。

再舉一個例子：katespade，她表達的是優雅可愛、輕鬆愜意、自信活潑、有趣隨和，是一個既能吃米其林餐廳也能吃路邊攤的多變女孩。