實施自己的戰略

　　如果說戰略就是追求差異化，那麼到底如何實施呢？近年來，很多企業領導者和學者認爲，技術變革和不斷擴大更具活力的市場，使通過差異化保持自己競爭優勢的觀點過時了。這也許有點道理，但是也僅僅是有點道理而已。

　　與２５年前相比，英特爾公司總裁安迪·格魯夫曾被人廣泛引用的名言“只有偏執狂才能夠生存”，現在可能更有意義。甚至很多穩定成熟的行業，比如銀行業、電信業、公用事業，都已經經歷了深刻的變革和轉型。過去的很多巨頭不復存在，而新興競爭者佔據了前者過去所把持的“城堡”。然而，直到今天，很多贏家仍然得以連續多年表現突出（事實上甚至有好幾十年），他們通過運用競爭對手難以模仿的方式創造了價值。

　　這場競爭遊戲變化越迅速，你所擁有的優勢也越短暫，但是目的卻一直未曾改變，也就是考慮如何避免、控制和約束競爭，以便獲得高額回報。大衛·波特克是Schwab公司的首席執行官，他認爲現在競爭的速度和程度都已經遠遠超過了以往任何時候。如果還沒有在自己的“城堡”周圍挖掘“壕溝”，那麼你應該怎麼辦？波特克一語雙關地回答：“我就不斷轉移自己的城堡。”也就是說，他必須不斷尋找新途徑以調整自己的產品和服務。

　　無論是挖掘“壕溝”，還是轉移“城堡”，這兩種戰略方法的目的都是設法避免完全競爭。兩種方法都在提醒企業尋找自己的獨特性，防止平庸化。兩種戰略方法都設置障礙，阻止新競爭者進入，提高消費者選擇其他產品、服務的轉換成本。這種戰略要求我們考慮如何讓自己的產品、服務差異化，或者我們如何去進行這種差異化，以便讓消費者在事實上沒有其他替代產品供選擇，或者在思想上感到沒有其他替代產品。

　　大家是否還記得過去的廣告時常鼓吹的“祕密配方”？儘管這常常只是一種促銷手法，一種噱頭而已，但是在一些行業（比如醫藥行業）的確有一些祕密配方，受到公司專利法的保護。實際上，一個擁有專利的藥品就獲得了政府提供的法律上的壟斷，因此，也就不必吃驚醫藥行業的效益總是勝過了幾乎所有其他行業，處方藥品的費用甚至正演變爲一個政治問題。（除了美國，世界上很多國家通過政府限價來解決這個問題，因此，同樣的藥品在美國市場上的價格要遠遠高於在加拿大、法國的價格。）專利是每個企業都極力追求的東西，它主要防止來自於完全模仿複製的競爭，鼓勵創新。

　　如果說專利是競爭的一個“路障”，那麼商標就是競爭的“減速閥”。公司投資數百萬美元打造自己的商標品牌，就是爲了減少消費者轉而購買其他類似或者價格更低的產品或服務的機會。公司還會制定忠誠度培養計劃，給自己的長期客戶以一些好處。

　　在工業經濟時代，完全競爭的屏障往往是有形的、具體的，比如前面提及的連接到你家裏的電話線、各種管道，或者生產某種產品所需的龐大工廠等等。在知識經濟時代，這種屏障越來越變成無形的、看不見的東西，比如知識產權或者像新產品開發、客戶服務等公司的核心能力。