高德康的創業心得：一位音樂教師的商業“攻心計”

高德康的創業心得：一位音樂教師的商業“攻心計”

說起德意電器（DE&E），許多人便聯想到吳彥祖，這個被無數人認可的“非凡男人”，很好地將德意的價值觀“設計、愉悅、創享非凡”推廣出去；而談起麗博櫥櫃（Rebon），人們又自然聯想到陳魯豫，這個擁有知性、優雅熒屏形象的女人，再一次傳達了對品質生活的嚮往。

然而，這些品牌的締造並不是偶然。這更像是背後“操盤手”高德康的消費者“攻心計”。

2010年10月18日，高德康果斷地將廚房用品下屬的電器和櫥櫃兩大類產品分開，制定不同的營銷策略。

2013年，在整體行業形勢有所下滑的前提下，電器和櫥櫃兩大產品實現20%和50%的銷售增長，2014年同樣有望延續這一發展速度。

這足以說明三年前的抉擇非常明智。撇開創業之初的艱苦，當德意控股發展平穩之際，高德康更希望在這一平臺上充分運用智慧，帶領企業走向全球。

適度的多元化框架

很多人的腦海中都有這樣一個等式，即“德意控股=電器+櫥櫃”，而高德康卻糾正，當下的德意控股由廚房用品、地產開發和投資組成，其比例爲5:4:1。

這是德意控股繼1997年由傳統竈具向嵌入式竈具轉型後，作出的一次最大轉型，即在2004年走向企業的集團化、產業的多元化。這同樣是不少企業在快速擴張之後不得不面臨的選擇。

從1994年創業至2004年，德意控股一直以生產廚房用品（電器和櫥櫃）爲主，而在2004年，由於一次陰差陽錯的機會，高德康順利邁入地產開發行列。

當時，德意控股在蕭山經濟開發區投資，政府爲其配套了一塊商業用地，於是德意中興廣場順利建起。在高德康看來，2004年切入房產是千年難遇的機會，並且他在當時預測，這一產業，一做就可以持續20年。

抓住機會很重要，然而，握着機會卻一成不變卻也要不得。如今，房地產發展速度超過高德康當時的預期，他也正在爲這一產業的下一步轉型做準備。

“萬達介入電影院建設、恆大開始賣冰泉、綠城涉足養老產業……這一切都能看出行業的轉型趨勢。”高德康說，德意置業的下一步發展目標定位於商業運營、物業管理。浙江同贏物業管理有限公司的成立，足以標誌着轉型步伐的啓動。

看到三大領域同步發展，高德康不敢有“過多的得意”，他一直堅持“適度的多元化框架”的重要性，並使廚房用品保持產業50%的比重。

同樣，高德康也爲德意電器和麗博櫥櫃制定了目標，即做到國內中高端市場的行業領先。快速的市場增幅讓他看到了目標達成之日，爲時不遠。

細緻解讀消費者訴求

在2010年10月18日前，幾乎所有國內的電器櫥櫃生產商，都將這兩類產品放在一起銷售。高德康卻做了一個讓人訝異的決定：以不同的品牌命名，將兩種品類的產品分開銷售。

高德康透露，這一決定，是受到當時一位櫥櫃經銷商的啓發。

在一次聊天中，那位經銷商無意間說出了一句玩笑話“高董，我發現你們家的櫥櫃，怎麼越來越像電器了呢”[]。這句朋友間的閒聊，卻讓高德康重新審視起了自己的櫥櫃產品。

一直以來，德意電器帶給消費者的感受就是簡約、冷峻，這和產品形象代言人吳彥祖的氣質很有關聯。但櫥櫃也能走這一風格嗎？高德康帶領着他們的團隊，開始從產品的材料、功能、技術等方面，分析這兩類產品的業務特性。

“電器的材料多爲不鏽鋼和玻璃，這些均是冷性材料，人們在選擇購買之時，也往往考慮產品的科技含量、技術水平等，這是一種理性的消費訴求；而櫥櫃卻完全不一樣，它多由木頭、人造石等暖性材料製成，家居特徵明顯，感性訴求在其中發揮了不少作用。”高德康說，這是自己最終得出的一系列結論，拿最常見的情景來說，一般購買電器，往往由男士拍板，而櫥櫃的挑選，女士會提供更多的建議，這就是德意控股最終將兩類產品分開營銷、並啓用不同品牌的原因。

“一個品牌不能適用於所有的產品。”高德康深有感觸，就像一個食品企業最好不要介入日化產業，一家同時生產洗衣粉和啤酒的企業很難實現兩行業同步快速發展。

這恰恰與艾·里斯、勞拉·里斯這兩位營銷史上知名人物的觀點一致：在現實生活中，一旦某一品牌開始在消費者心中代表了某個詞，不少公司通常會尋找多種方法擴張產品線，進入其他市場，試圖佔據其他的特性，而這恰恰是一個非常嚴重的錯誤，也是建立品牌時候常犯的錯誤。

高德康很好地讀懂了消費者的心理訴求，在恰當的時機內巧妙地打響了企業的兩大品牌。

音樂思維爲管理錦上添花

很多見諸報端的文字，將高德康與曾經“音樂教師”這一身份結合起來。

如今，音樂天賦或許能帶給這位忙碌的企業家不少業餘時間的放鬆，但在高德康看來，音樂思維在其管理企業的過程中，同樣添色不少。

在從教期間，高德康有一個習慣，教學生音樂，先從節奏抓起。在他看來，音準固然重要，然而不掌握節奏把握，不做到張弛有度，同樣很難唱好一首歌。

“企業的發展也是如此。”高德康說，很多企業會制定五年計劃，在這五年中，企業往往會有兩年的激進期、3年的穩健期，這和音樂是一樣的，一首歌往往分爲低中高音區，一常見的歌曲中，往往有兩個段落的高音區、3個段落的低中音區。

高德康將“企業過去三年定爲低中音區，未來兩年定爲高音區”，他也希望這一曲能唱得“高亢激昂、動人心絃”。

與此同時，高德康也分享了音樂與企業管理的另一個共通點。“在學習聲樂過程中，往往強調丹田發力，而不在嗓子發音，這樣的科學發聲纔有底氣。企業管理也是一樣的，有創業根基、科學管理才能實現有底氣地發展。”高德康說。

因此，高德康對企業自身發展的信心十足，並放言“如無意外，電器和櫥櫃的銷售量能延續上一年20%和50%的增幅”。

這是需要根基的，但他也並不急着快速推出新品。2013年，德意控股推出了不少新品，包括全球首款全直流變頻煙機、藍極光系列竈具等，這些產品雖然非常熱銷，然而一個產品本身存在生命週期，必須掌握好這一節奏，纔有利於企業穩定有序地發展，因此高德康透露，“最快也將在2014年下半年推出新品”。這是他對節奏的又一次掌握。

這位已過不惑之年的企業家志在以更睿智的思維，帶企業走得更遠